EL PRECIO: Expresión de valor de la oferta al mercado

A pesar del papel cada vez más importante de los aspectos no relacionados con el precio en los procesos de marketing modernos, el precio sigue siendo un factor fundamental del marketing mix. El precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, el resto solo genera costos.

Las empresas pueden seguir un proceso de seis pasos para establecer una política de fijación de precios:

• Objetivo de la fijación de precios
• Estimar la curva de demanda, es decir, la cantidad del producto que venderá con todos los precios posibles.
• Calcular como variaran sus costos para diferentes volúmenes de producción , para distintos niveles de experiencia de producción acumulada, y para ofertas de marketing diferenciadas.
• Analizar los costos, los precios y las ofertas de la competencia.
• Seleccionar un modelo de fijación de precios
• Selección del precio final

Objetivo de la fijación de precios: Liderazgo en calidad del producto

Determinación de la demanda: esta marca cuenta con un factor especial a hora de analizar la sensibilidad al precio, puesto que los productos de esta marca son exclusivos, con calidad y prestigio.

En la estimación de costos: esta empresa tiene en cuenta sus costos fijos y variables. El margen de contribución debe ser consecuente con el precio y los costos para poder obtener utilidades.

Analizar los costos, los precios y las ofertas de la competencia: Ante la industria automotriz estos conceptos son tenidos en cuenta para esta empresa ya que contempla la competencia pero tiene presente las características y atributo que ofrece marcando diferencia a la hora de ser competitivos.

Seleccionar un modelo de fijación de precios: el modelo de fijación de precios para esta empresa se basa en el valor percibido. La empresa debe entregar el valor que promete en su propuesta de valor, y los usuarios deben percibir ese mismo valor.

Selección del precio final: la selección del precio final debe tener en cuenta la política de precios de la empresa.

LA OFERTA DE MERCADO

Los elementos contemplados en una oferta de mercado son:

•Precios basados en el valor del producto
•Mix de servicios y calidad
•Atributos y calidad del producto

Movistar es una empresa de telefonia que se ha preocupado por cumplir con estos elementos evidenciandose en la gama de productos y la forma como maneja los servicios de internet y telefonia a nivel nacional e internacional.

Sus beneficios tienen establecidas y contempladas las jerarquias de valor para el cliente, empezando desde niveles basicos hasta tener un producto mejorado y potencial.

Otro aplicación se ve en la empresa 3M, esta empresa distribuye la marca scotch bride. Sus productos los clasifican de acuerdo a:

Duración y tangibilidad

BIENES DE CONSUMO NO DURADEROS: son aquellos productos que se consumen a diario y se debe preocupar por mantenerse una oferta suficiente en el mercado ya que se consume rápidamente EJ: las esponjillas de lavar loza.

BIENES DE CONSUMO DURADERO: son aquellos bienes que sobreviven a muchos usos, por sus condiciones se requiere de alta calidad y en ocasiones garantía EJ: En la compañía se distribuye artículos para la construcción y mejoramiento del hogar tales como ganchos multiusos ene este caso propongo el ejemplo de un clip de resorte el cual puede quedar fijo o móvil dependiendo del uso que se le quiera dar sin dañar las paredes.

SERVICIOS: son todos aquellos bienes que son intangibles tales como el corte del cabello, reparaciones etc.…

De bienes de consumo

Bienes de conveniencia: estos son aquellos bienes que adquirimos por conveniencia nuestra a su vez estos se clasifican en:

• Rutinarios: son los que compramos a diario para suplir nuestras necesidades ej: los abrasivos.
• Impulsivos: son aquellos que adquirimos por que al verlos nos recuerda de pronto una necesidad de usarlos ej: Tapetes nomad son tapetes ideales para la entrada de la puerta.
• Emergencia : son aquellos que compramos por el caso de una emergencia, por que se necesito en el momento ej: sujetador de cables command ( para organizar los cables en el hogar)
• Bienes de compra: son aquellos bienes los cuales a la hora de elegir tenemos en cuenta su calidad, su precio etc… para comparar con productos de la misam marca que ofrecen diferentes tipos de servicio.
• Homogéneos: son aquellos bienes que son similares en calidad pero diferente en su precio ej: toda clase de esponjillas hablando de la misma marca scotch bride maneja diferentes tipos.
• Heterogéneos: son aquellos que manejan diferente precio y características a su vez ej: ganchos multiusos.

Bienes de especialidad:

son todos aquellos bienes que tienes características únicas o identificación de marca ej: los productos de la línea de tecnología command ( que son todos los que prestan servicio para mejorar el hogar y que pueden ser removibles o fijos (con adhesivos) dependiendo de la comodidad de las personas)

Bienes no buscados:

Son los bienes cuya existencia desconoce el consumidor o que conociéndola no piensa en adquirirlos.

DISEÑO

El diseño es uno de los factores más importantes ya que esto marca la diferencia con otras marcas, se busca que el diseño sea lo más sencillo y llamativo posible “ un producto bien diseñado es todo aquel fácil de fabricar y distribuir” , su diseño también debe tener buena salida para los consumidores.

Cuando un producto es difícil de diferenciar físicamente debemos preocuparnos por tener un “valor agregado” , una diferenciación a través de servicios ej: facilidad en los pedidos entrega de formación al cliente, asesoría técnica etc.

El mix de productos o surtido de productos, es un conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes formado por línea de productos diferentes Ej: todos los productos que ofrece 3M sus líneas son: productos para empaques scotch MR, productos para empaque uso general tartan y productos para mensajería scotch.

Línea de productos

Una línea, es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas mas estrechas, de productos seleccionados.

Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de productos tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.

LA COMPETENCIA: FUENTE DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

La importancia de tener en cuenta la competencia a la hora de darle el rumbo a un negocio.

MICHAEL PORTER

Tomando como ejemplo la marca de ropa informal diesel 55.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Marcas de ropa informal nuevas o antiguas que no hayan entrado aun al mercado donde esta presente diesel 55 por ejemplo:

Rivalidad entre los competidores: Con las marcas de ropa informal que ya se mueven en su mismo mercado.

•Poder de negociación de los compradores y de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad.

•Amenaza de ingreso a productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

EFECTO LIPPERT

Una de las estrategias que implemento karl lippert, fue la de cambiar el punto de vista de la segmentación de la cerveza en Colombia ya que en lugar de segmentar el mercado por regiones lo hizo de acuerdo a la ocasión, lo cual abrió la posibilidad de que se piense en la cerveza como un acompañante de comidas lo cual crea una nueva oferta.
Además de implementar la reforma anteriormente mencionada se enfoco en una reingeniería de los procesos lo cual le esta haciendo ahorrase un buen dinero lo que hace a bavaria mas competitiva.

Creó un cambio de cultura hacia la cerveza como por ejemplo proponerla como acompañante de comidas y vender el producto como una bebida refrescante, y un sin fin de estrategias que estan haciendo de bavaria una empresa sólida ante la competencia como las cifras lo demuestran.